久旱的家電市場正不斷迎來甘露。從7月13日國務(wù)院常務(wù)會議定調(diào)，要求多措并舉支持綠色智能家電消費，不到10天時間，7月22日下午，國新辦舉行的“促進綠色智能家電消費國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會”(以下簡稱“吹風(fēng)會”)上，商務(wù)部副部長盛秋平表示，商務(wù)部會同工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局等部門研究提出的《關(guān)于促進綠色智能家電消費的若干措施》(以下簡稱“若干措施”)已經(jīng)國務(wù)院同意，將于近期發(fā)布。

　　事實上，今年以來，或者嚴(yán)謹(jǐn)說疫情近三年來，國家已陸續(xù)發(fā)布多條政策鼓勵家電消費、開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，并鼓勵有條件的地方予以資金和政策支持。那么，這次即將發(fā)布的《若干措施》與以往又有何不同?其對家電行業(yè)發(fā)展將帶來怎樣的影響呢?中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風(fēng)在中國家電網(wǎng)采訪時，對即將發(fā)布的《若干措施》進行了深入的解讀。

　　與近三年鼓勵措施相比性質(zhì)不同，與上一輪家電下鄉(xiāng)也有區(qū)別

　　“疫情這幾年確實出了挺多鼓勵政策，但這一次不同在于，即將發(fā)布的《若干措施》是專門針對綠色智能家電消費的”，姜風(fēng)說。近三年疫情背景下，政府確實出臺多個文件鼓勵家電、汽車等大宗消費，但針對家電的促銷費政策大多是在綜合性文件中提到一兩句，并沒有作為重點。如，6月17日，工信部等五部門于發(fā)布《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在引導(dǎo)綠色產(chǎn)品消費方面提出，鼓勵有條件的地方開展綠色智能“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”行動。4月25日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》中提出，鼓勵有條件的地區(qū)開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉(xiāng)。2022年全國兩會《政府工作報告》也提到一句，繼續(xù)支持新能源汽車消費，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。

　　而“吹風(fēng)會”上提到的《若干措施》內(nèi)容，則明確提出包括支持開展全國家電以舊換新活動、推進綠色智能家電下鄉(xiāng)、強化全鏈條服務(wù)保障、夯實基礎(chǔ)設(shè)施支撐等在內(nèi)的9條具體措施。在姜風(fēng)看來，相比前幾次，《若干措施》涵蓋的內(nèi)容將更全面，涉及的部門也更多，包括商務(wù)部、工信部和市場監(jiān)管總局等?！斑@種重視程度是近幾年來少有的，除了(新能源)汽車單獨出過政策，也就是家電了，說明政府對促進綠色智能家電消費非常重視?！?/p>

　　誠如其所言，細數(shù)政策層面專門針對家電的大規(guī)?！按黉N費”措施，上一次還是2008年底中央出臺的“家電下鄉(xiāng)”等政策，距今已有十多年時間。不過，盡管都是計劃在全國范圍內(nèi)實施，但與上一輪相比，這次《若干措施》也有不同。“2008年家電下鄉(xiāng)的時候，當(dāng)時都是中央政府直接來負責(zé)，國務(wù)院還成立了專門領(lǐng)導(dǎo)小組，由財政部和商務(wù)部直接來實施這項工作”，姜風(fēng)回顧。當(dāng)時的補貼標(biāo)準(zhǔn)是中央出大頭(80%)，地方政府出小頭(20%)，具體落地執(zhí)行也是全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、補貼金額和操作模式。而這次有所不同的是，中央領(lǐng)導(dǎo)部門出的是“指導(dǎo)意見”，實際實施還是由各省市等各地方政府來做。

　　這里就存在一個問題，各地政府、官員對政策理解、掌握可能各有不同，到落地實施上就或?qū)?dǎo)致各地會出現(xiàn)不同的操作標(biāo)準(zhǔn)、補貼金額和操作模式。從此前一些相關(guān)地區(qū)發(fā)布的補貼政策、要求來看，這一問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)。比如在叫法名稱上，2019年，省在2020年啟動的是“家電下鄉(xiāng)”政策，標(biāo)準(zhǔn)是給與本省戶籍農(nóng)村居民購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品售價10%以上的價格優(yōu)惠。姜風(fēng)認為，這些問題并不能完全避免，在實際操作中，各地區(qū)會結(jié)合自身理解、實際經(jīng)濟情況以及經(jīng)驗積累等落地相關(guān)具體標(biāo)準(zhǔn)，難免會有差異。但據(jù)此次吹風(fēng)會上透露的消息，在即將發(fā)布的《若干措施》指導(dǎo)意見基礎(chǔ)上，后續(xù)政府部門還將陸續(xù)出臺具體的指南，如補貼操作規(guī)范、企業(yè)選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)進一步指導(dǎo)意見?！半S著指導(dǎo)意見出臺，會更規(guī)范一些，對拉動綠色智能家電消費將起到十分積極的作用?！苯L(fēng)說。

　　難現(xiàn)上一輪家電下鄉(xiāng)“盛景”，但有助增強市場、企業(yè)、消費信心

　　在2009年-2013年全國范圍內(nèi)實施的家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等政策，有效推動了家電產(chǎn)品在國內(nèi)尤其農(nóng)村市場得到快速普及。以冰箱為例，有數(shù)據(jù)顯示，2007年農(nóng)村冰箱家庭保有量為26臺/百戶，到2010年農(nóng)村冰箱家庭保有量達到48臺/百戶，2013年達到了72.9臺/百戶的水平。那么，在本次由中央出臺指導(dǎo)意見，各地因地制宜出臺具體措施的背景下，家電市場消費有可能再現(xiàn)當(dāng)年的“盛況”嗎?

　　從供給側(cè)來講，姜風(fēng)認為，相比上一輪，如今家電企業(yè)的供給能力更強了?！爱a(chǎn)品品類更全了、產(chǎn)品功能也更豐富了，新產(chǎn)品每年層出不窮，各種功能價位的產(chǎn)品完全能夠滿足城鄉(xiāng)居民的需求?，F(xiàn)在銷售渠道也更多樣化，線上線下、各縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了銷售網(wǎng)點，物流也比過去更通暢了，方便了農(nóng)村消費者的購買和體驗，所以供給側(cè)來講不存在問題。但當(dāng)年的盛況，不太可能再出現(xiàn)了?！?/p>

　　原因在于，當(dāng)下的市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。姜風(fēng)回顧上一輪家電下鄉(xiāng)時提到，在家電下鄉(xiāng)開始前，農(nóng)村市場的家電普及基本處于空白，以百戶擁有量而言，除了彩電稍微高點，冰箱、空調(diào)、洗衣機的百戶擁有量都比較低，尤其空調(diào)的百戶擁有量僅為個位數(shù)。而經(jīng)過家電下鄉(xiāng)時期政策推動，加上后政策時期經(jīng)濟市場發(fā)展，城鄉(xiāng)人民生活水平的提高，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，到2021年，農(nóng)村家庭冰箱、空調(diào)、洗衣機、彩電的每百戶擁有量已分別達到103.5臺、89臺、96.1臺和116.3臺，已經(jīng)基本普及?！艾F(xiàn)在農(nóng)村和城市市場都一樣，處于存量市場階段，所以當(dāng)下‘以舊換新’是主要方向?！?/p>

　　盡管客觀實際無法再現(xiàn)上一輪爆發(fā)式增長，但疫情背景下，即將發(fā)布的《若干措施》的提振效應(yīng)將十分明顯。今年以來，市場外部環(huán)境持續(xù)惡化，發(fā)散的疫情起伏綿延嚴(yán)重影響了需求的釋放，全國物流運輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點，市場規(guī)模相比于疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年的市場規(guī)模僅稍高99億元。預(yù)計全年中國家電市場零售額7322億元，同比下滑3.7個百分點；零售量56036萬臺，同比下滑9.6個百分點。

　　疫情對家電市場銷售(線下閉店、送裝不便)及消費信心(消費趨于保守)造成的負面影響不容忽視，加上家電普及階段已過，房地產(chǎn)市場不容樂觀，姜風(fēng)預(yù)判未來低增長將會是家電行業(yè)新的常態(tài)。新常態(tài)下，“以舊換新”成為市場主旋律，消費增長將主要靠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級以及新品類擴展來拉動。“在當(dāng)前經(jīng)濟下行壓力加大、家電消費疲軟的市場環(huán)境下，中央出臺這樣的政策措施，既說明國家對拉動家電消費的重視，也有助增強市場的信心，企業(yè)信心和消費信心。對于拉動下半年家電消費，我認為是有很重要的積極作用的?！?/p>

　　售后服務(wù)、廢舊家電回收被重點提及，助力綠色生態(tài)閉環(huán)建設(shè)

　　中國家電網(wǎng)注意到，吹風(fēng)會上提到《若干措施》的內(nèi)容中，關(guān)于“提升家電售后服務(wù)”、“加強廢舊家電回收利用”被重點提及，如，在“開展全國家電以舊換新活動”內(nèi)容中提到，要“發(fā)揮政府部門、行業(yè)協(xié)會、電商平臺和家電生產(chǎn)、流通、回收等企業(yè)的作用，通過政府支持、企業(yè)促銷等方式，全面促進綠色智能家電消費”。在“推進綠色智能家電下鄉(xiāng)”內(nèi)容中提到，要“指導(dǎo)地方統(tǒng)籌利用好財政專項資金，改造提升鄉(xiāng)村家電銷售、配送、維修、回收網(wǎng)點，推進綠色智能家電下鄉(xiāng)”。另外，吹風(fēng)會上相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在答問時表示，《若干措施》的9條內(nèi)容中還有專門針對售后服務(wù)、廢舊家電回收利用的措施要求。

　　售后服務(wù)方面，“這是一個很重要的問題，也是消費者極大的痛點”，姜風(fēng)告訴，目前家電售后服務(wù)在保修期內(nèi)一般是企業(yè)負責(zé)，基本不存在大問題。但保修期過后的售后維修問題就成為老百姓的一個很大痛點：無病亂修、小病大修、漫天要價、亂收費、多收費……冒牌家電售后維修等的層層套路讓消費者“很受傷”，而涉事品牌方的企業(yè)信譽更是受到極大損害。不過，隨著后續(xù)《若干措施》發(fā)布，這些亂象或?qū)⒌玫接行Ц纳?，《若干措施》中提出較為完善的標(biāo)準(zhǔn)要求，對于提升家電售后服務(wù)將有非常重大的意義。用姜風(fēng)的話說，“希望能夠通過政府來規(guī)范，對企業(yè)、對消費者來說是一件好事?！?/p>

　　廢舊家電回收利用方面，根據(jù)《2021中國廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理行業(yè)白皮書》顯示，2021年，我國主要電器電子產(chǎn)品理論報廢量約為2.08億臺，但實際上，我國廢棄電器電子產(chǎn)品的總體回收處理量僅約為8700萬臺，顯然，我國廢棄電器電子產(chǎn)品的回收處理依然面臨較大壓力。從與姜風(fēng)的對話中，了解到，過去家電生產(chǎn)企業(yè)通過繳納基金來履行生產(chǎn)者責(zé)任，具體的，相關(guān)企業(yè)每生產(chǎn)一臺冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電等產(chǎn)品，需要向廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金交納7元到13元不等的金額，再由處理基金負責(zé)補貼給回收拆解企業(yè)來完成廢舊家電回收，家電生產(chǎn)企業(yè)基本不參與其中。這實際并不利于形成家電綠色生態(tài)閉環(huán)，尤其在當(dāng)下“雙碳”戰(zhàn)略背景下，推進廢舊家電綠色回收利用迫在眉睫。而即將發(fā)布的《若干措施》，據(jù)了解將要求家電制造商要直接參與到廢舊家電的回收拆解過程中，姜風(fēng)認為這對于家電行業(yè)正在實施的“雙碳”戰(zhàn)略是很有必要的。“現(xiàn)在要求企業(yè)自己回收自己拆解，那么在產(chǎn)品設(shè)計時，他就要考慮綠色設(shè)計，以及考慮怎么在生產(chǎn)、流通、銷售、回收、拆解的整個過程中都做到低碳環(huán)保，這將非常有助于我們實施在整個產(chǎn)品生命周期中的‘碳中和’。”

　　頭部企業(yè)迎巨大利好，中尾部品牌需快速響應(yīng)

　　綜合各方行業(yè)分析觀點，普遍認為新政策措施的出臺將對家電市場形成明顯的正向拉動，對整個家電企業(yè)也是一個大的利好。同時，由于增加了“綠色”、“智能”的產(chǎn)品門檻，將低端、高耗、落后產(chǎn)品擋在了門外，有分析稱對頭部家電企業(yè)將非常有利。

　　對此，姜風(fēng)也表示，《若干措施》發(fā)布將對頭部企業(yè)極為利好?！八麄?頭部企業(yè))的產(chǎn)品比較豐富，各個價位、各種功能、各層級市場都有布局，能夠滿足各類消費群體的消費需求”，姜風(fēng)說。產(chǎn)品豐富、人才儲備足、創(chuàng)新力強、渠道資源豐富，加上對政策的重視敏感度強、反應(yīng)行動速度快，頭部企業(yè)能夠獲得更好發(fā)展不難預(yù)料?！耙驗樗麄儽旧砀鞣矫婺芰Χ紡?，肯定是政策實施以后他們得益最大?！?/p>

　　而對于中小企業(yè)，由于自身規(guī)模體量受限，其產(chǎn)品無法在各個區(qū)域、各個類別都布局到位。比如在渠道布局上，中小企業(yè)很大程度上是交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、渠道商去銷售。這就存在一個問題，區(qū)域性質(zhì)的渠道商尤其一些區(qū)域中小渠道商，他們對于政策的理解能力、反映速度不如大的零售商，在行動上可能就有所滯后，也就失了先機。

　　“主要還是本身能力方面，中小企業(yè)不如頭部企業(yè)強，在這一輪政策下可能反應(yīng)就慢”，為此，姜風(fēng)提出建議，中小企業(yè)需快速提升自己的能力，無論產(chǎn)品能力、渠道能力還是反應(yīng)能力都需要提升強化。另外要及時關(guān)注政策，特別是各地方政策?！耙驗檫@次跟以前不一樣，以前關(guān)注國家一個政策就行了，現(xiàn)在各省市等地方政府的政策都將有所不同；關(guān)注政策的同時，反映一定要快，要迅速行動起來；另外，中小企業(yè)還是要選自己有優(yōu)勢的地方去實施，無論產(chǎn)品還是實施區(qū)域，選自己更擅長的，去重點關(guān)注、布局，才可能贏得這波機遇?！?/p>