6月本是家用空調(diào)的傳統(tǒng)銷售旺季，各大企業(yè)也會借助“618”大促活動拉動全年的市場。然而今年“618”看似風(fēng)光，實則對于總體市場的推動收效甚微。

　　“618”大促，難以拉動熱銷的浪潮

　　截至目前，2022年全網(wǎng)“618”年中大促已經(jīng)落下帷幕，今年的618促銷期與往年相比更加提前，5月31日20:00已出現(xiàn)了第一波“開門紅”，然而并沒有一炮打響，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年第23周（5月30日-6月5日）空調(diào)行業(yè)整體線上銷售額約42億元，同比下降2.9%。

　　“618”整場促銷期活動貫穿第23-25三周，第一波熱潮并未帶來預(yù)期的同比漲幅，后兩周，線上銷售情況才逐漸有所回升。第24周（6月6-12日）銷售額同比增長了12.9%，隨著活動的持續(xù)推進(jìn)，在“618”當(dāng)周帶來了一波數(shù)據(jù)上的“高潮”。

　　從各平臺發(fā)布的“618”戰(zhàn)報來看，依舊火熱。京東、拼多多表示“618”期間家電銷售均實現(xiàn)翻倍增長，京東累計下單金額超3739億元，拼多多實現(xiàn)全品類銷售規(guī)模同比增長103%，蘇寧易購也實現(xiàn)了翻番增長。但與往年6“618”各大企業(yè)紛紛發(fā)布銷售額、銷售量等數(shù)據(jù)性戰(zhàn)報不同，今年各企業(yè)均未對外披露“618”期間的銷售額，有的只是同比增速。

　　這樣的改變也意味著并不是“618”的業(yè)績完全不好，也不是促銷活動的價值衰退，而是所有的企業(yè)和平臺都不能僅僅依靠一兩場促銷熱潮來拉動全年的業(yè)績漲幅了。

　　從行業(yè)產(chǎn)銷層面來看，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月家用空調(diào)累計生產(chǎn)7029.30萬臺，同比下降1.33%，累計銷售7070.83萬臺，同比增長1.2%，其中出口增長0.71%，內(nèi)銷增長1.71%。

　　2022年1-5月家用空調(diào)產(chǎn)銷主要指標(biāo)表現(xiàn)（萬臺）

　　從數(shù)據(jù)可見，前五月家用空調(diào)產(chǎn)銷雖然整體保持了一定增勢，不過這主要是基于去年基數(shù)較低的情況實現(xiàn)的。另據(jù)各企業(yè)的實際反饋，由于今年五一期間終端銷售狀況不佳，導(dǎo)致6月排產(chǎn)減少，約為1339萬臺，較去年同期生產(chǎn)實績下降12.4%。

　　結(jié)構(gòu)升級，助力企業(yè)穩(wěn)中求勝

　　宏觀環(huán)境來看，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟仍然在下行趨勢中，消費者信心降低疊加內(nèi)需不足，即使有618活動的加持，也無法促進(jìn)市場爆發(fā)。其次是隨著直播電商的興起，線上流量也逐漸分散，不再聚焦于專業(yè)電商，更傾向于碎片化、私域化，這導(dǎo)致消費者對于促銷活動的依賴性逐漸降低。這種情況下，各大企業(yè)在思考如何拉動市場的同時，需要有更加多元的考慮，除了關(guān)注剛需以及強韌性市場的產(chǎn)品供給以外，還要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上持續(xù)升級。

　　從一些表現(xiàn)較好的頭部企業(yè)來看，確實如此。美的在此次618活動上就體現(xiàn)出了在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的謀略，公司不僅將目光聚焦用戶的品質(zhì)生活升級，推出一系列引領(lǐng)消費趨勢的精品，在家電套系產(chǎn)品上也持續(xù)發(fā)力。在推高客單價的同時，極力優(yōu)化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，同時借助數(shù)字化媒體的營銷手段經(jīng)營用戶群體并探索內(nèi)容種草的落地路徑。

　　不僅龍頭企業(yè)有如此敏銳的市場嗅覺，其他TOP系企業(yè)也在經(jīng)營創(chuàng)新方面持續(xù)發(fā)力。以奧克斯為例，近年來首先是在產(chǎn)品層面不斷加大研發(fā)力度，通過科技研發(fā)、生產(chǎn)投入，不斷創(chuàng)新科技賦能產(chǎn)品，收獲了不錯的口碑；品牌影響方面，奧克斯在深度綁定亞運會和品牌升級的過程中，不斷將觸角伸向了更寬廣的國際舞臺，致力于將“中國風(fēng)”吹向世界。多措并舉讓企業(yè)具備了抗擊風(fēng)險的強大韌性，數(shù)據(jù)顯示，上半年面對疫情和天氣不熱的雙重影響，奧克斯空調(diào)緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，前5月的銷售量同比增長2%。

　　對于整體空調(diào)行業(yè)，2022年負(fù)壓前行已成為共識，但我們看到企業(yè)都沒有放棄努力，一方面積極應(yīng)對疫情反復(fù)帶來的影響，另一方面積極關(guān)注細(xì)分消費市場，磨練核心技術(shù)，從追求規(guī)模向追求效益。在市場環(huán)境瞬息萬變的當(dāng)下，企業(yè)要保持發(fā)展的韌性，更需緊抓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的核心，放眼長遠(yuǎn)，力求穩(wěn)中求勝。